Com ChatGPT Ads, OpenAI entra na disputa com Google e Meta pela publicidade digital
Anúncios integrados às conversas mediadas por IA criam um novo canal de mídia para marcas e podem encurtar a jornada de compra.
Por Izabel Duva Rapoport 12 ago 2026, 12h00 | Atualizado em 12 ago 2026, 16h04
A disputa pela atenção do consumidor na internet acaba de ganhar um novo capítulo. Depois de duas décadas em que Google e Meta concentraram grande parte dos investimentos em publicidade digital, a OpenAI lança um modelo de anúncios integrado ao ChatGPT, que pode alterar a forma como pessoas descobrem produtos, pesquisam serviços e tomam decisões de compra. A novidade inaugura um terceiro ecossistema de mídia digital, baseado na intenção manifestada durante uma conversa com a inteligência artificial, e não apenas em buscas ou no comportamento de navegação.
Para o especialista em vendas Hugo Silveira, cofundador do Grupo HRZ, a mudança vai além do lançamento de uma nova plataforma de anúncios. “O consumidor não quer mais apenas encontrar informação. Ele quer resolver um problema com rapidez”, diz. “E quando a IA passa a indicar produtos ou serviços dentro da própria conversa, a jornada de compra fica mais curta e tende a ser mais objetiva. Isso muda completamente a lógica da publicidade digital”.
A movimentação acontece em momento de rápida expansão da IA generativa. Segundo o AI Index Report 2026, da Universidade Stanford, o uso dessas ferramentas segue crescendo entre consumidores e empresas, enquanto a consultoria McKinsey aponta que elas já fazem parte da estratégia de grandes organizações no mundo. “A publicidade acompanha essa mudança de comportamento”, comenta o executivo.
Até então, a jornada digital normalmente começava em mecanismos de busca ou redes sociais. Agora, com a chegada dos anúncios no ChatGPT, essas pesquisas tendem a acontecer também dentro de uma conversa mediada pela IA, que reúne informações, compara alternativas e reduz etapas até a decisão de compra.
Um terceiro ecossistema de mídia
Na avaliação do estrategista de vendas Iury Borges, sócio-diretor do Grupo HRZ, as Big Techs passam a ocupar papéis diferentes na jornada de compra. “O Google continua sendo o principal canal para quem já sabe o que procura. A Meta desperta interesse durante a navegação. E a OpenAI, com o ChatGPT, cria um terceiro momento, em que a recomendação acontece enquanto o consumidor conversa e busca entender qual é a melhor solução para a sua necessidade”, explica. “Não é uma substituição, mas uma nova etapa na jornada de descoberta”.
O especialista acredita que a mudança também tende a beneficiar consumidores ao reduzir o excesso de informações durante uma pesquisa. “Hoje muitas pessoas precisam abrir diversas abas, comparar avaliações e pesquisar em vários lugares antes de decidir. Se a IA conseguir organizar essas informações de forma transparente e relevante, a experiência poderá ser mais simples”, afirma Iury. “Ao mesmo tempo, será fundamental deixar claro quando uma recomendação tiver caráter comercial”.
Essa tendência, segundo o executivo, torna a jornada de compra mais rápida, mas também aumenta a responsabilidade das empresas em fornecer informações confiáveis. “O consumidor ganha tempo porque deixa de navegar entre dezenas de páginas para receber uma resposta estruturada. Ao mesmo tempo, isso aumenta a importância da credibilidade da marca”, avalia. “Empresas com informações superficiais ou desencontradas terão mais dificuldade para aparecer nas recomendações da IA”.
O que muda para anunciantes
A principal mudança para as empresas está na disputa pela atenção. Em vez de depender apenas de palavras-chave ou segmentações de público, elas vão precisar conquistar relevância dentro das conversas com a tecnologia. Para o especialista em automação comercial e IA aplicada a vendas João Vinas, também sócio do Grupo HRZ, esse novo ambiente exigirá estratégias diferentes das utilizadas até agora.
“Não basta investir em mídia. As empresas deverão construir autoridade, organizar melhor suas informações e produzir conteúdo capaz de responder às dúvidas do consumidor”, orienta, lembrando que a IA tende a recomendar quem demonstra mais relevância e confiabilidade.
Vale observar antes de investir
Embora o lançamento desperte interesse do mercado, os executivos recomendam cautela antes de ampliar investimentos, já que a plataforma ainda passa por um processo natural de amadurecimento. “As empresas precisam acompanhar a evolução da mensuração dos resultados, dos formatos disponíveis e avaliar se esse canal faz sentido para seus objetivos de negócio”, afirma João. Outro ponto importante é acompanhar indicadores, como custo de aquisição, qualidade do tráfego e retorno sobre investimento.
Na avaliação dos especialistas, a chegada da OpenAI não substitui Google Ads nem Meta Ads: a tendência é que os três ecossistemas convivam de forma complementar, atendendo diferentes momentos da jornada do consumidor.
